今日、マンハッタンの洗練された会議室で、フォーチュン 500 にランクインするある企業のCMOが、おそらくチームに「これからどうすべきでしょうか？」と尋ねていることでしょう。
ここ数年、最高マーケティング責任者（CMO）たちは、年間予算のかなりの部分をTikTokに投じ、広告を掲載したり、インフルエンサーに報酬を支払って自社製品を宣伝してもらったりしてきました。 But after the U.S. Supreme Court last Friday let stand a bipartisan law banning the wildly popular short-form app in the United States, this firm – like any of the millions of organizations, including an estimated 7 million small to midsized businesses, serving some 170 million U.S. consumers – is now uncertain how or whether to shift gears.
今週、就任して間もなく、トランプ大統領は、このアプリの禁止措置を 75 日間延期する大統領令に署名しました。これは「今後取るべき適切な方針を決定するための機会」とするものです。 おそらく、それはTikTokの親会社であるバイトダンスに対し、米国の買い手を見つけるための時間を与えることを意味すると思われますが、この中国企業は、その意向はないと表明しています。 トランプ氏は、合弁事業を通じて、米国側の持分比率を少なくとも 50％にしたいと述べています。
一方、日曜日に全米で一時的なサービス停止があったものの、TikTokはすでに復旧しています。しかし、サービス停止の可能性を見越していた企業は、 米国でのTikTok存続に向けた取り組みが失敗に終わった場合、 どのように計画を修正すべきか頭を悩ませています。また、これまで対策を講じていなかった企業も、早急に 対策を講じる必要があることに気づき始めているでしょう。 しかも、TikTokだけにとどまりません。
TikTokの問題点と、なぜこのような状況になったのか
2020年、トランプ氏の第1期政権当時、同氏は国家安全保障上の懸念からTikTokを遮断すると脅しました – ByteDanceは中華人民共和国の「データセキュリティ法（DSL）」の適用を受けており、同法では、企業は政府から要請があった場合、ユーザーの機密データを政府と共有する義務を負っています。 バイトダンスへの圧力は続き、その結果、バイデン大統領は昨年4月、同社に対し、先週の日曜日（1月 19日）までに米国事業を中国以外の事業体に売却するか、さもなければ事業禁止措置を受けることを義務付ける法案に署名しました。
多くの外交政策やサイバーセキュリティの専門家が、TikTokを懸念すべき重要な理由を挙げています。 例えば、 米国国家サイバーセキュリティ戦略 の共同策定者であり、国家安全保障局（NSA）の顧問を務めるリチャード・J・ハークネット氏などが挙げられます。
“If I’m chairman Xi [Jinping], … and someone came to me and said, ‘Hey, chairman, we’re in [more than] 150 million pockets of Americans on a device that … some of them spend over 10 hours a day on,’ it would be the height of irresponsibility for me not to use that device, [especially] if I think that the American way of life is not in Chinese interest,” said Harknett, director of the Center for Cyber Strategy and Policy at the University of Cincinnati, on a recent episode of Focal Point's companion podcast, Let's Converge.
TikTokは、ユーザーがどの動画をクリックしたかだけでなく、「 単に 動画にカーソルを合わせるかどうかも追跡しており、そのアルゴリズムが私に表示されるコンテンツを調整し、私が…何を見るかを決め始めるのです」と彼は説明しました。
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そして、 私たちが何に注目するかは、当然ながら、 私たちが何を信じるかに影響を与えます――政治候補者や社会的トレンド、そして（企業にとって最も重要な）個々のブランドについてです。
将来的な禁止措置を単に無視できると考える企業が現れないよう、同法では、TikTokのサービスの「配信、維持、または更新」を支援する企業（アプリストアを運営する企業を含みます）に対して、民事上の罰則を科しています。 これらの罰則は、違反の疑いが生じてから最大5年以内に請求される可能性があり、トランプ氏が大統領職を退任した後であっても同様です。
マーケターは、慎重に方針を転換しなければなりません
もしTikTokが市場から撤退することになれば、マーケターたちは広告予算を他の媒体に振り向ける必要が出てくるでしょう。 The app took in an estimated $10.42 billion in U.S. ad revenue last year, according to eMarketer. 皮肉なことに、その資金獲得の有力候補には、同じくバイトダンスが所有する「 Lemon8」や、同じく中国のショート動画アプリである「RedNote」などが含まれています。 両社とも、TikTokと同様のデータ共有の要件――そして利用禁止の可能性――に直面しています。 興味深いことに、今週TikTokが一時的に利用停止となった直後、AppleのApp StoreではByteDanceのすべてのアプリのダウンロードが停止されました。
「組織はこの問題に正面から取り組む必要があります。 明らかに間違った対応は、方針を一切設けないことや、これが問題ではないかのように振る舞うことです。”T.J. セイヤーズ氏、インターネットセキュリティセンター（CIS）情報・インシデント対応部門長
万が一、TikTokが禁止された場合、最終的に何がその代わりとなるのかは、現時点ではまだ判断できません。 しかし、 （CIS）のインテリジェンスおよび インシデント対応 担当ディレクターであるT.J.セイヤーズ氏は、企業が中国系企業の運営する別のプラットフォームへの移行には注意を払うよう警告しています。
「細心の注意を払う必要があります。さらには、各企業には、『中国国内で運営されている、あるいは中国の法律の適用を受けるソーシャルメディアを活用すべきか』という点を踏まえて、独自のリスク評価を行うことをお勧めします。」 と彼は言います。
IT部門も方向転換すべきです
TikTok上で事業を展開したり広告を掲載したりしている企業にとって、同アプリの削除は、 のデータ保持 およびのコンプライアンスに関する喫緊の課題も提起することになります。 実際、企業はオンライン資産を保護するために迅速に行動しなければならない、と、プライバシー関連の訴訟において企業を代理している法律事務所「 Fisher Phillips」（ ）のアソシエイト、ダーシー・グローデン氏は述べています。
「TikTokにデータがあり、後世のためにコピーを残しておきたい場合は、アカウントを削除する前に、必ずダウンロードして保存してください。そうしないと、そのデータは永久に失われてしまう可能性があります。」フィッシャー・フィリップス法律事務所のアソシエイト、ダーシー・グローデン氏
「TikTokにデータがあり、後世のためにそのコピーを残しておきたい場合は、アカウントを削除する前に、必ずダウンロードして保存するようにしてください。そうしないと、そのデータは二度と取り戻せなくなる可能性がありますから」と彼女はアドバイスしています。
企業のウェブサイトに埋め込まれたTikTokのピクセル、クッキー、および追跡ツールを削除することも極めて重要です。 の分析（）のためにユーザーデータを収集するこれらのピクセルは、企業を のプライバシーに関する訴訟（）に巻き込む可能性があり、その際、企業はデータブローカーとして扱われる恐れがあります。
「念のため、そのピクセルを直ちに削除してください」とグローデン氏は述べています。 「たとえ金銭と引き換えにデータを販売していなくても、特定の法律の下ではデータブローカーとみなされる可能性があります。」
また、グローデン氏は、トラッキング機能を監視するためにクッキー管理ソフトウェアを活用すること、およびクッキーの使用方法や自社のプライバシーポリシーについて透明性を確保することを推奨しています。 これらの措置は、消費者と従業員の双方に対し、 がデータプライバシーとプライバシー・バイ・デザインを真剣に受け止めていることを示すものであり、、また、潜在的な訴訟の防止や対応にも役立つと、彼女は述べています。
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また、企業は、従業員によるTikTokの利用を管理するための厳格な方針を策定すべきです。 たとえソーシャルアプリやサービスプロバイダー、企業がTikTokをブロックしたとしても、 の熱心な従業員たちは、IT上の障壁を乗り越える方法を見つけることで悪名高いのです。 承認されていないツール、アプリ、ソフトウェア――いわゆる「 （シャドウIT）」 ――の利用は、かねてよりIT部門にとっての問題となってきましたが、現在ではセキュリティ担当責任者たちが、「シャドウAI」の急速な台頭を注視しています。 従業員は個人のスマートフォンを社内ネットワークに接続したり、承認されたAIツールの代わりにChatGPTを使用したりしており、明確なポリシーやその徹底がない状況下では、社用端末を使って海外のTikTokハブにアクセスしようとする可能性があり、 これにより、組織を不必要なリスクにさらすことになりかねません。
「組織はこの問題に正面から取り組む必要があります」とセイヤーズ氏は強調しています。 「明らかに間違った対応とは、政策をまったく策定しないことや、この問題を問題視しないかのように振る舞うことです。」
弁護士によると、より適切な対応としては、勤務時間中にTikTokにアクセスすることを会社の方針で禁止していることを従業員に明確に伝え、違反した場合の懲戒処分や解雇といった措置を明示することが望ましいとのことです。 こうした違反行為は、厳密には連邦犯罪には該当しませんが、企業には「時間の窃盗」に関する判例に基づき、こうした方針を執行する権利があると言えるでしょう。
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しかし、従業員が私的な時間に何をするかについては、また別の問題です。
「私の出身地であるカリフォルニア州のような一部の州では、従業員が勤務時間外に何をしたかという理由で会社から不利益な扱いを受けることを実際に防ぐための具体的な法律が制定されています」とグローデン氏は述べています。 「彼らがオフィスにいないときに、何をすべきかまで指示するのは避けたいものです。」
TikTokの危機は、あなたにとってのチャンスです。さあ、これまで使っていなかったサードパーティ製ツールをすべて活用する時が来ました。
TikTokの禁止措置は、一度きりのものになる可能性があります。 あるいは、 今後導入されるより厳しい規制の前兆である可能性もあります。。 セイヤーズ氏によると、企業は自社のセキュリティ体制を守るため、この機会を利用して、自社が導入しているすべてのサードパーティ製ツールを評価し、そのリスクレベルを把握すべきだとのことです。
「これは、ほんの一端に過ぎません」と彼は言います。 「TikTokだけではありません。同様の法律の対象となるアプリであれば、どれでも同様の精査を受ける可能性があります。」
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さて、マンハッタンのその会議室では、マーケティングチームのホワイトボードにさまざまなアイデアが書き込まれつつあります。「RedNote」や「 Lemon8 」を検討するか、あるいは「Instagram Reels」、「YouTube Shorts」、あるいは「Twitch」といった他の選択肢を採用するか、といった具合です。 IT部門に、どのような提案やサポートが可能か相談してみてください。 今後1ヶ月ほどの間にどのような展開になるかが明確になるまで、何らかの措置を先送りするのが適切かどうかについて、法律の専門家に相談してください。
「TikTokの行方がどうなろうと、アプリに対する規制はさらに強化されるでしょう」と、架空のチームリーダーは述べています。 「これから何が起きようとも、万全の態勢を整えておくことが、私たちの仕事です。」
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