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空白で重なり合った薄青色のスピーチバブルが、クラスターを形成して浮かんでいる画像。
視点

偽情報に関する総合ガイド：定義から最善の防御戦略まで

GenAIを武器に、サイバー犯罪組織、国家、退屈しのぎの10代の若者、熱狂的な有名人やインフルエンサーといった悪意ある者たちが、企業の評判や収益に迅速かつ深刻な損害を与える力を手に入れました。 ここでは、弱点を特定し、それを補強する方法をご紹介します。

今こそ、各組織が偽情報について正しい知識を得て、積極的に取り組むべき時です。 これが、先月世界経済フォーラムが発表した核心的なメッセージであり、同フォーラムは、偽情報や誤情報を、当面の将来における世界的なリスクの最上位に挙げました。

同団体が毎年発行する「グローバル・リスク報告書」は、世界中の 900 名以上の専門家を対象とした調査結果をまとめ、企業や組織にとっての現在の動向や課題を重点的に取り上げています。 同報告書は2年連続で、最大の懸念事項として「デマ（意図的に流される嘘）」と「誤情報（善意の誤解ではあるものの、瞬く間に広まってしまうもの）」を挙げ、これらはいずれも外国の組織によって、有権者の意向を左右したり、紛争地域での活動に対する疑念を植え付けたり、さらには「他国の製品やサービスのイメージを傷つけ、その結果、消費者による製品のボイコットが頻発する可能性がある」と指摘しました。

この最後の点が、ますます多くの企業経営者の懸念を招いており、その影響は極めて深刻なため、 2024年9月において、世界的な広報・マーケティング大手であるエデルマンは、こうしたリスクに対処し、自社クライアントに関する虚偽情報の拡散を食い止めるべく、「偽情報対策ユニット」を立ち上げました。

脅威がネットワーク全体に広がる前に、単一のプラットフォーム上で、IT運用およびセキュリティインシデントへの対応業務をリアルタイムで迅速化します。

「当社の『偽情報対策ユニット』は、専任チーム、完全に統合された能力、そしてテクノロジーへの取り組みといった、いくつかの観点から見て、この種の取り組みとしては初めてのものだと考えています」と、エデルマンのグローバル・デジタル・クライシス部門責任者であるデイブ・フリート氏は述べています。 彼は、偽情報の問題が深刻化するにつれて、他のPR会社もこれに追随するだろうと考えています。 エデルマンのCDUはすでに急速に拡大しており、同社は1月にEMEA地域における専任組織の運営責任者を採用しました。

『Focal Point』の「 」では、デマや誤情報について一連の記事として取り上げてきました（最もリスクの高い企業 および 対抗策となり得る従来のサイバーセキュリティ対策 の両面から）。 しかしここ数ヶ月、サイバー犯罪集団がAIを活用した技術を駆使して、かつてない速さで虚偽情報を拡散させていることや、ソーシャルメディア各社が最悪のタイミングで事実確認や全体的な監視の責務を放棄していることを踏まえると、最も大きな懸念事項として、「誤情報」に代わって「偽情報」が台頭しつつあると言えるでしょう。

「技術の進歩があまりにも速く、追いつくのが難しいほどになっています」と、ワシントン大学情報学部のジェヴィン・D・ウェスト准教授は述べています。 のソーシャルメディア は、噂の拡散を加速させただけでなく、何としてもユーザーの関心を引くように設計されたアルゴリズムによって、真実かどうかに関わらず、ユーザーが渇望する最も過激で衝撃的なコンテンツを次々と提供しています。

こうしたことを踏まえ、私たちは今こそ、偽情報にスポットライトを当てるべきだと考えました。ここでは、その簡単な歴史、今日直面している最も差し迫った課題、そしてこの敵対的な新たな競争形態に組織を備えさせるための最も効果的な方法についてご紹介します。

「偽情報」とは何でしょうか？ 定義と過去の事例

まず、いくつかの重要な用語について、さらに詳しく説明しましょう。

「当社の『偽情報対策ユニット』は、この種の取り組みとしては初めてのものだと考えております。」
エデルマンのグローバル・デジタル・クライシス部門責任者、デイブ・フリート氏

「偽情報（ ）」とは、世論を操作したり、影響力を得たり、金銭的な利益を得たりすることを目的とした悪意のある者たちによって、意図的に拡散される虚偽または不正確な情報のことです。多くの場合、これら3つの目的がすべて含まれています。

「誤情報（MISINFORMATION）」 とは、自分が共有している情報が誤りであることに気づいていない人々によって、一般的に広められる、虚偽、不正確、または不完全なコンテンツを指します。

「誤情報（MALINFORMATION）」 は、最も微妙なニュアンスを持つものです。これは、一粒の真実を含んでいる可能性はあるものの、他者を誤解させるために歪曲されたり、誇張されたり、文脈から切り離されたりしたコンテンツを指します。

企業に関するフェイクニュースは、決して新しい現象ではありません。 1977年、ライフセーバーズ社は、同社の「バブルヤム」ガムにクモの卵が入っているという噂を払拭するため、ニューヨーク・タイムズ紙に「 」と題した全面広告による反論記事（ ）を掲載せざるを得ませんでした。 2年後、ジェネラル・フーズ社は、同社の炭酸キャンディ「ポップ・ロックス」が子供たちの胃を破裂させるという の記事（ ）に対処することになりました。 ウェンディーズもマクドナルドも、ハンバーガーの詰め物としてミミズの肉を使用しているという の主張 に対し、反論しました（実際には使用していません）。 そして、 10 年後にマクドナルドがアイルランドのテロ組織IRAに資金を提供していたという疑惑があったことも忘れてはなりません。 これは誤報であることが判明しました。ケーブルニュースの映像で、同社が従業員の個人年金口座（IRA）への拠出を行っていることを称賛していた内容について、 による誤解（ ）があったのです。

[関連記事：大小を問わず、企業がこの脅威を真剣に受け止めるべき理由はこちら]

そうした誤った情報は、まるで実際のウイルスのように、職場の休憩所や懇親会の場で広まっていきます。 それからほぼ半世紀が経ち、インターネットはあなたに「ビールを持っていて」と頼んできます。 嘘は今や、物理的な制約を受けることなく広まるようになりました。

なぜデズインフォメーションは、ミスインフォメーションよりも（わずかに）脅威となる可能性があるのでしょうか

虚偽は真実よりも、より遠くへ、より速く、より深く広まっていくものであることは、私たちも承知しております。 MITの研究者らが 2019 年に実施した画期的なの調査（ ）では、10年以上にわたるデータを分析した結果、Twitter上では虚偽の情報が真実よりも70％リツイートされやすいこと、また虚偽のニュースは真実に比べて約6倍速く 1,500 人に広まることが明らかになりました。

「誤情報は問題ですが、偽情報は『損害を与えることを意図している』という点で特に悪質です」と、トロント・メトロポリタン大学の公共政策・リーダーシップ・シンクタンク「Dais」の政策アナリスト、ティファニー・クォック氏は述べています。

「サービスとしての偽情報（Disinformation-as-a-service）」も増加傾向にあり、その費用は驚くほど手頃です。PwCが実施した費用に関する調査（ のレビュー ）によると、1,000-character の記事を作成するのにわずか15 ～45 ドル、その記事を拡散するためにメディアに連絡するのに65 ドル、ニュース記事への投稿1件につき10 ドルかかるとのことです。

2024年6月 のDais氏によるのレポート は、カナダの企業を標的とした偽情報の影響について取り上げており、その偽情報がどのような形態をとる可能性があるかをいくつか指摘しています。 これには、経営幹部や企業そのものを装う行為などが含まれます。 こうした手口は、詐欺師がイーロン・マスク氏などを装う、仮想通貨の不正なプレゼントキャンペーンで見受けられます。 企業幹部の発言を誤って帰属させることも、損害をもたらす可能性があります。 2016年、ペプシコは、当時のCEOであるインドラ・ヌーイ氏がドナルド・トランプ氏の支持者に対し、「他で買い物をしてください」と述べたという誤報が流れたことを受け、消費者によるボイコットに直面しました。

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退屈で社会への関心を失った10代の若者たち は、デマ情報を用いて企業を標的にすることがあります。同様に、特定の主張を広めようとする活動家グループも同様です。これは、政治的な緊張が高まっている環境において、企業がますます警戒しなければならない問題です。

その他の悪意のある主体としては、 や、政治的な影響力を求めている国家 などが挙げられます。 2022年、研究者たちは、偽のソーシャルメディアアカウントを含む中国の「ドラゴンブリッジ」偽情報ネットワークを通じて仕組まれた、米国の中間選挙を標的とした の偽情報キャンペーン を特定しました。

デマ情報が企業界を襲おうとしています

しかし、これは単なる政治の問題にとどまりません。サイバー犯罪者や競合他社が、デマを利用して企業の評判を傷つけたり株価を操作したりするケースが増えているため、これはますます利益や影響力の問題となっているのです。

その中国が支援するグループ「ドラゴンブリッジ」（ ）は、現在中国が支配しているレアアース市場への参入を目指していた米国、カナダ、オーストラリアの鉱業会社を対象とした偽情報キャンペーン（ ）を仕掛けました。 デマを流す者たちは、中国の競合他社が提案している新たな鉱山開発プロジェクトと、環境や健康への懸念を結びつける投稿を、FacebookやTwitterに大量に投稿しました。

また別の事例では、ある大手半導体メーカーによるテクノロジー企業の買収が延期され、両社の株価が下落しました。これは、この取引が国家安全保障上の懸念をもたらすとの主張が、米国防総省の偽造メモによってなされたためです。 また、 2023年にソーシャルメディア上でペンタゴンへの攻撃の映像が流れたことを受け、S&P 500 は一時下落しました。

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時には、敵は内部にいることもあります。 2018年、ライアンエアは、 において、 地面で眠らされる様子を撮影した写真を公開したとして、6名の従業員を解雇しました。これは、 内部からの脅威が、情報の拡散がますます加速する現代において、 企業にとって依然として厄介な問題であることを強く印象づける出来事でした。

AIは、偽情報の拡散にどのような影響を与え、それをどのように助長しているのでしょうか？

エデルマンのフリート氏は、これらすべてのグループが現在、 の生成AI（ ）を利用し、より強力で急速に拡散するキャンペーンを展開できるようになったという事実により、偽情報がこれまで以上に危険なものになっていると警告しています。

「生成AIは、この分野に飛躍的な変化をもたらす可能性が高い」とフリート氏は述べています。 のビジネスメール詐欺（BEC）攻撃（詐欺師が経営幹部になりすまして不正な支払いを引き出す手口）に加え、企業を標的としたディープフェイク攻撃も飛躍的に増加すると予想されています。 ごく最近まで、ディープフェイクは著名人のなりすましに限定されていました。例えば、詐欺的な仮想通貨を宣伝する偽のイーロン・マスクや、 パリ五輪への参加を人々に思いとどまらせることを目的とした偽ドキュメンタリーのナレーションを務める偽のトム・クルーズなどが挙げられます。

現在、企業の世界でもディープフェイクが急増しており、詐欺師たちは大企業から中小企業に至るまで、あまり知られていない幹部を標的にしています。 この1年間、ディープフェイクは、高級車メーカーのフェラーリ、英国の大手エネルギー供給会社オクトパス、世界最大の広告グループWPPの幹部らを装ってきました。また、大企業だけが標的だと思わないでください。ボルチモアの 高校（ ）でも、音声記録の中で人種差別的な発言をしたとして、校長が休職処分となりました。 （その録音は、同僚が作成したAIによる偽造品であり、その同僚は後に逮捕されました。）

[関連記事：ディープフェイクは一体どのように機能するのか、そして今やあなた（そしてあなたの軽薄なチャットボット）が知っておくべきAI用語 11 選]

どのような状況下で、偽情報の影響を受けやすくなるのでしょうか？

フリート氏は、偽情報の対処は複雑だと述べています。 彼は、自社の弱点を評価することから始め、デマ対策には多層的なアプローチを取るよう提言しています。

「」 評判の面で脆弱な点を洗い出しましょう。 自身の弱点を特定し、その分野において積極的に回復力を高めていきましょう。”
フリート

弱点の一つとして、 の製品カテゴリ（）が挙げられるかもしれません。 例えば、一般の人々は複雑な製品の仕組みを理解できない場合があり、その結果、世界のエリート層が のスマートメーター を指向性エネルギー兵器として利用し、山火事を引き起こしているという陰謀論や、政府が大規模な人口削減計画の一環として5G のタワーを利用して新型コロナウイルスを拡散させているという陰謀論が広まる余地が生まれてしまいます。 テクノロジー企業は、複雑な技術的テーマについて一般の人々に理解してもらうことの難しさが、さらなる投資が必要な潜在的な脆弱性であると結論づけるかもしれません。

地政学的な脆弱性 も、もう一つの弱点となる可能性があります。 緊張が高まっている地域で強い存在感を示している場合、その地域で重大な地政学的出来事が発生した際に、誰があなたを標的として偽情報を流してくる可能性があるかを評価し、偽情報のシナリオを想定しておくことは有益です。

「評判の面でどこが脆弱なのかを洗い出してください」とフリート氏は述べています。 「自身の弱点を特定し、その部分に対して先手を打って対策を講じ、回復力を高めていきましょう。」 例えば、製薬会社や個人用保護具（PPE）の供給業者は、ワクチン接種反対派による偽情報に細心の注意を払っているかもしれません。研究者ら（ ）によると、こうした偽情報のほとんどは、パンデミックの初期段階で 12 人の個人によって広められたとされています（ ）。 ワクチンに関する有効性やリスクについての誤った情報は、貴社の収益に悪影響を及ぼし、公衆衛生の取り組みへの貢献を妨げる恐れがあります。

フリート氏は、企業は偽情報の初期兆候を見つけるために、 やソーシャルメディア を含め、あらゆる場所を精査すべきだと助言しています。 その広がりを監視するためには、できるだけ早期に発見することが極めて重要です。

ウェスト氏は、フェイクニュースの拡散速度と影響の範囲は、いくつかの要因に左右されると警告しています。 「それは、どのプラットフォームを利用しているか、どのような噂か、そしてどのような出来事かによって異なります。」 また、その時点で他に何が起きているかにも左右されます。ニュースが少ない日には、噂が広まる可能性が高くなります。

また、組織は「 」のアンプ（増幅装置）にも注意を払う必要があります。。 フォロワー数がそれほど多くない人物が投稿した企業に関するデマ情報は、影響力の大きいインフルエンサーがそれを取り上げ、それを裏付けるストーリーを提示しない限り、自然に消え去ってしまうかもしれません。 それによって、ウイルスの取り込みが引き起こされる可能性があります。

Cases in point: Celebrities including John Cusack and Woody Harrelson, rapper Wiz Khalifa, and boxer Amir Khan, among others, amplified those spurious claims in 2020 linking 5G wireless technology to COVID-19; in the UK, that conspiracy theory-run-amok triggered more than 30 acts of arson and vandalism against wireless telecom towers and some 80 other incidents of telecom technicians being harassed on the job. ローズアン・バー氏は で、モンサント社 がジェット機の後部から化学物質を散布していると非難しました（ちなみに、コントレイルとは航空機の航跡に形成される水蒸気の雲のことです）。また、ラップ界のメガスターであるニッキー・ミナージュ氏は、COVIDワクチンが男性の勃起不全を引き起こすという虚偽の情報を広めました（これもまた、事実ではありません）。

ファクトチェックで偽情報と戦う方法――真実を貫く

デマが広まってしまった場合、ご自身の発言に基づいて事実確認を行うのが賢明な選択です。 しかし、デマキャンペーンが放つ魅力的なエネルギーと競い合っていることを忘れてはならない、とフリート氏は警告しています。

「［デマの拡散速度］は、利用しているプラットフォーム、噂の種類、そしてその出来事の内容によって異なります。」
ワシントン大学情報学部のジェヴィン・D・ウェスト准教授

「それらは非常に劇的な動きを見せることがあり、そのせいで急速に広がるのです」とフリート氏は述べています。 「それに比べて、真実はたいていかなりつまらないものです。」 ソーシャルメディアのアルゴリズムは、ドラマを少しずつ流し続けるため、この問題をさらに悪化させています。 「ファクトチェックに関して私たちが伝えようとしていることは、そうした現実によって妨げられており、その結果、情報がそれほど遠くまで、あるいはそれほど速く広がらないのです」とフリート氏は続けます。 「実際には、その嘘に追いつくことは決してないのです。」

企業は、動画やインフォグラフィック、そして何よりも「生身の人間」の物語など、より豊かで魅力的なコンテンツを作成することで、この状況に対応すべきだと彼は助言しています。

クォック氏は、偽情報攻撃が行われる可能性が高いと把握している企業は、先手を打って、それが表面化する前に「プレバンキング」を行い、対象となる人々をそれに対して免疫をつけるべきだと助言しています。 ここで重要なのは、あらかじめ自社の脆弱性を把握しておくことです。

昔ながらのサイバーセキュリティ対策で偽情報をどう防ぐか

サイバーセキュリティ攻撃と同様に、偽情報キャンペーンも、まもなく避けられないものになるかもしれません。 しかし、こうした攻撃による被害は、以下のような従来のサイバーセキュリティツールによって軽減することができます。具体的には：

[関連記事：昔ながらのサイバーセキュリティの手法を新たな戦いに応用するその他の方法については、こちらの偽情報に関する入門記事をご覧ください]

デマと戦うには……弁護士の力を借りる？ 慎重に行動してください

企業は、より積極的な（法的な意味での）措置を検討するかもしれません。 しかし、専門家たちは、誤情報や偽情報のキャンペーンに対して立証を行うことには、多くの危険が伴うと警告しています。 まず第一に、組織的に偽情報を拡散している「スーパースプレッダー」を見つけ出さなければなりません。 そして、必ずしもそうした事例を念頭に置いて構築されたとは限らない法制度と向き合わなければなりません。

「［法廷での偽情報との戦い］は、まさに大企業や富裕層による取り組みです。」
Glaisyersのパートナーであり、クリエイティブ、デジタル、マーケティング部門の責任者であるスティーブ・クンセウィッツ氏

例えば米国では、憲法修正第1条により、偽情報の拡散を理由に誰かを起訴することがより困難になっていると、英国に拠点を置く法律事務所Glaisyersのパートナーであり、クリエイティブ・デジタル・マーケティング部門の責任者であるスティーブ・クンセウィッツ氏は指摘しています。

名誉毀損に関する法律がより厳格な英国でさえ、偽情報の拡散者に対する訴訟には多額の費用がかかります。 「これはまさに大企業や富裕層が取り組むようなものです」とクンチェヴィッチ氏は述べています。

訴訟は、いわゆる「ストリーサンド効果」も招きかねません。 この現象では、情報を遮断しようとする試みが、かえってその情報への関心を高め、情報を封じ込めるどころか、かえってその影響力を増幅させてしまいます。 この名称は、音楽界のレジェンドであるバーブラ・ストライサンドの弁護士たちが、彼女のマリブの自宅の写真の掲載を阻止しようとした事件に由来しています。 その未遂事件のニュースが広まるにつれ、人々はその写真を探し求めるようになりました。

企業が最も避けたいのは、対処しようとしている誤情報がネット上のミームになってしまうことです。ですから、法的手段を講じる場合は、その対象となる事柄や法的措置の対象となる相手について慎重に検討すべきだと、クンチェヴィッチ氏は警告しています。 もし、問題となっている偽情報の拡散者が、フォロワー数が少なく、資金力も乏しい不満分子である場合は、よく考えてみてください。

[関連記事：このCISOが提案する、退屈なサイバーセキュリティ研修の解決策]

逆に、もしあなたがドミニオン・ヴォーティング・システムズ社で、フォックス・ニュースが同社の投票機が 2020 年の選挙で不正を行うよう仕組まれていたと報じたことに憤りを感じているのであれば、訴訟を起こすのが賢明かもしれません。 In 2023, Fox settled, paying the company $787.5 million and acknowledging that it had spread false information.

偽情報に対する究極の解毒剤：信頼

偽情報の問題は、改善される前に、おそらくさらに深刻化するでしょう。 企業がこの課題に取り組む中で、他の何よりも際立っているものがあります。それは「信頼」です。

「信頼とは、知り合いの人々が、あなたが将来正しい行動をとるだろうと信じ、そうなることを期待しているかどうかによって決まるものです」とフリート氏は述べています。 「ですから、あなたがとるあらゆる行動が、その信念を強めるか、あるいは弱めることになるのです。」

ステークホルダーに対して一貫して透明性があり（ ）、不公正な操作を行わないことが実証されている企業こそが、フェイクニュースが氾濫する中でも、その信用を維持できる可能性が最も高いと言えます。 もし、貴業界が、タバコが人間の健康に及ぼす影響や、化石燃料が気候に及ぼす影響について虚偽の主張をしていたことが明らかになっているのであれば、すでに信頼の欠如という状況に陥っています。

データによると、権威ある立場にある人々には、この点において改善の余地があるようです。 エデルマン社が先月発表した、世界的な信頼の動向を測定する年次調査「 Trust Barometer」（）によると、今年はビジネスリーダーに対する信頼が低下しており、「ビジネスリーダーは私たちに嘘をついている」と考える人の割合は 68％となり、 2021年の 56％から上昇しました。 偽情報の氾濫に先手を打つことを望む企業にとって、今こそステークホルダーと強固で有意義な関係を築くべき時です。